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我翻了 遊戲國界 的牆

林啟維

綿羊犬藝術有限公司 執行長

綿羊犬藝術有限公司執行長,畢業於台大電機系、並擁有美國 UCLA 電機碩士學位。曾經獲選為關鍵評論網第一屆 30 大人物、並獲得天下雜誌、TVBS、聯合報等各大媒體專訪報導。

2013 年創立「綿羊犬」,是全國第一個以「動手學習」為核心理念的教育玩具品牌,以臺灣原創、臺灣製造的方式,重新詮釋玩具、遊戲與教育設計的可能性。綿羊犬也是全國唯一榮獲「美國玩具奧斯卡獎」與「美國年度百大玩具獎」的教育玩具與遊戲設計公司。

2015 年,綿羊犬推出《世界冒險》古文明實境考古遊戲,於美國 Kickstarter 募資成功,並於全球募得超過 24 萬美金,創下臺灣親子類與遊戲類最高紀錄,並成為國內第一個登上美國玩具媒體 Toy Insider 的臺灣品牌。

【 遊戲性的創作如何在地化? 】

主流市場中,國際企業與百年品牌一直都是產品設計的 Major Players。在資源有限的情況下,國內原生的品牌或新創的團隊,除了主打「客製化」以及「台灣製造」這兩大高成本的特色,還有什麼機會能與市場抗衡?

本講座也將和大家聊聊市場上形形色色的產品,對於文化的需求與依賴性,以及國家之間文化上難以跨越的鴻溝要如何打破?如何讓遊戲內容「在地化」呢?

 

 

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【 快問快答 】

第一次翻牆是什麼時候?什麼樣的情境下?

出國唸書之後,看見為理想奮鬥的光芒後,就回不來了。

如果把「知識」比喻成動物、植物、事物...等,你會把「知識」比喻成什麼?

通往真實世界的道路。

至今最喜歡的玩具類型是?

組合與模型類玩具。

影像紀錄
文字紀錄

文/甘立宇

大家或許聽過樂高和培樂多,對兒時的共同記憶芭比娃娃與森林動物家族也不陌生,那麼你知道,台灣也有自己的玩具品牌嗎?

綿羊犬是一家以創作、遊戲、動手學習為品牌理念的台灣兒童玩具公司,成立五年半後,在 2014 年獲頒美國玩具奧斯卡銀獎。這次,在 2016 泛.知識節,我們邀請到綿羊犬的執行長林啟維,與大家分享遊戲創作如何「在地化」。

電機系出身的林啟維,在畢業後決定轉換跑道,往玩具產業發展。他提到,在設計、製作、以及行銷產品的過程中,經費是決定前進與否的要素之一,而綿羊犬在 2015 年,成功向全球募資 24 萬美金,象徵綿羊犬的產品在世界獲得了一定的認可。而在募集經費的過程裡,他發現一個值得好好思考的問題:募資的主角是一款名為「世界冒險」的桌上型遊戲,募資的對象又是全球群眾,在國內外皆有進行宣傳活動。但有趣的來了,從募資影片宣傳與網頁流量來看是國外點擊率較高;但真正參與募資的人數以及最後的募資總額,皆是國內回應較為踴躍,而且高出國外近六倍之多。

造成如此差異的原因是什麼?是產品不夠好,吸引不了民眾?還是公司尚年輕,不會打廣告?對於這個現象,林啟維認為原因來自:「在地文化有個特點,外來文化切不進去。」

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綿羊犬的執行長林啟維與大家分享遊戲的在地化

在地化 V.S. 國際化

「要描述在地文化的優勢,我們可以用電影的票房來說明,」林啟維首先舉例,「懸疑片《控制》的製作費是 18 億台幣,台灣票房則是 0.85 億台幣;而在 2015 年引起熱烈回響的《我的少女時代》,雖然八千多萬的製作費遠不及《控制》,但這部賣座國片卻有 4.1 億的票房,兩者『效益』相差了 100 倍。」

能與好萊塢相比的國片不多,同樣的電影票錢,大部分觀眾可能還是傾向音效佳、爆破場片十足、有驚無險(或是有驚有險)度破表的動作爽片。那麼,為什麼《我的少女時代》能成功?林啟維說,電影也好、遊戲也好,無論是哪種產品,只要符合了在地文化,國際的『特性』就會變少,如此一來,商品或許無法行銷全世界,但卻有很大機會可以積極掌握國內的市場

進一步解釋國際化與在地化的差別,手機、汽車、3C 產品等以全球為市場的商品,產品通用性大多數很高;但若是如喜劇、脫口秀等,需要「梗」的作品,國際化的特性就會被在地文化的特點所取代。原因很簡單:美國文化的梗,台灣不一定懂,反之亦然。

而為了與外來強勢商品(一推出就會造成大轟動的商品),有些國內廠商會選擇「在地化」當作與其抗衡的盾牌。

「在地化有著文化優勢,容易與同一個文化的消費者引起共鳴,因為製造者與消費者有著相似的環境因素(生活的空間)、文化背景(過去所經歷的事情),及意識形態(像是對同志議題、教育與生活品質的想法)。」林啟維說。

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國片《我的少女時代》中融入許多在地元素,票房成績也相當不錯。圖/截自影片

為什麼只有美國小孩喜歡 Monster High?

強勢的外來品牌到底有多強勢?以 美泰兒 Mattel孩之寶 Hasbro 兩個美國品牌為例,在台灣的玩具市場中占了很大比例,企業年產值大約是一年 2,000 億到 3,000 億。若製作技術與市場皆無法和舞台上已經存在的「大咖」相比,以國際特性當作絕招來反擊,可能是雞蛋撞石頭。

回到在地化,就像台灣民眾對《我的少女時代》的熱烈回響,美國也有我們會覺得「欸這到底是什麼?」,但在當地非常受歡迎的產品。

「舉例來說,大家知道 Monster High 系列的玩偶嗎?」

大部分的觀眾疑惑地望著簡報上的奇裝異服娃娃們,林啟維說,芭比娃娃漸漸退出流行玩具界,現在美國小孩(尤其是女孩)喜歡的是以西方知名鬼怪為原型的設計,現在 Monster High 的營收已經超過芭比了。他分析 Monster High 之所以受美國小孩歡迎的原因有幾點:

1. 殭屍背景:鬼怪是美國的熱門主題;我們迷星座,而美國人迷德古拉的女兒

2. Emo:憂鬱、陰沉風格,是美國青少年的次文化潮流

3. 反傳統女性主義:芭比是理想的女性形象,但是不科學、不符合現實,所以我們別玩芭比了

第二個產品,是在美國很流行的玩具槍 ── 可以發射高密度泡棉的玩具槍。為什麼它在美國玩的人很多,台灣玩過此款玩具的人卻是少數?

1. 文化背景:槍枝軍火文化,美國小朋友很喜歡槍,大槍很酷

2. 文化背景:戶外活動盛行,常常出去玩

3. 環境因素:室內外空間寬敞

在文化背景與環境氣質皆與美國相異的台灣,以上特質無法引起消費者共鳴;雖然,台灣消費者可能也覺得這種泡棉玩具槍很有趣,但到底會不會拿出錢包來購買,還是要思考諸如「遊玩空間是否足夠」、「拿著槍械造型的東西在路上走來走去適不適合」等實際問題,而這也是在地化產品需面對的挑戰。

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Monster High 在美國相當受到年輕小女孩歡迎。圖/By Katie K @ flickr, CC BY-ND 2.0

綿羊犬:抓住本土特色、以教育為目標

身為綿羊犬的執行長,林啟維說,「我們要能夠從國內扎根,慢慢成長。以環境為題材,順應台灣的文化背景,才能符合台灣大多人的意識形態。譬如說,比起把美國黃石國家公園中的物種當作遊戲主題,以台灣特有種來當作遊戲中的主角,可以喚起更多對生活在這塊土地上的人的認同感。」

綿羊犬的系列玩具「世界冒險」和「數感傳奇」便是實際例子,前者在台灣大賣的原因之一為台灣是海島國家,對世界很有好奇心,而林啟維認為後者能被市場接受,則是因為台灣對數學教育的重視程度,在世界是數一數二的。

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綿羊犬的推出的桌上遊戲《世界冒險》。圖/綿羊犬

在大廠夾擊的玩具市場中,綿羊犬看見的是台灣本土玩具擁有在地化市場,也能讓更多喜歡從遊戲中動手學習的小孩,體會創作的發想過程。為此,林啟維表示,自己與綿羊犬團隊的大家會持續努力,為台灣與世界帶來更有趣,更具有教育意義的產品!

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